BILLY, POÄNG, KALLAX, KONCIS. Projít halou IKEA je jako listovat slovníkem jazyka, kterým nikdo kolem vás nemluví — a půlka těch slov navíc vypadá, jako by po klávesnici přeběhla kočka. Stojíte u regálu, díváte se na cedulku a říkáte si: tohle přece někdo vymyslet musel. A máte pravdu.
Za zdánlivě nahodilými jmény se skrývá překvapivě pečlivý systém, který sahá až k zakladateli firmy a jeho potížím se čtením. Jakmile ho jednou pochopíte, začnou vám ta slova dávat smysl přímo mezi regály — a pár z nich vás cestou domů rozesměje tak nečekaně, že tomu sami nebudete věřit.
Proč má každá věc z IKEA jméno místo číselného kódu
Za celým nápadem stojí zakladatel Ingvar Kamprad, který od dětství trpěl dyslexií. Číselné kódy si pamatoval mizerně, a tak začal výrobkům přidělovat slova. Jak IKEA sama uvádí na svém webu, Kamprad „si čísla pamatoval špatně, ale jména mu šla líp“. Z jeho osobní berličky se postupně stal nejpoznatelnější rys celé značky.
Švédská slova firma používá po celém světě, i tam, kde jim nikdo nerozumí. Dává to značce jednotnou tvář a připomíná její původ. Mimochodem, i samotné IKEA je zkratka — poskládaná z iniciál Ingvara Kamprada a názvů statku Elmtaryd a rodné obce Agunnaryd.
Nejde přitom o vymyšlené patvary. Každé použité slovo musí splnit konkrétní podmínky: vejít se do čtyř až dvanácti písmen, dobře se vyslovovat ve více jazycích a nejlépe nést některou ze švédských přehlásek Å, Ä nebo Ö. Nových jmen takto vznikne kolem dvou až tří tisíc ročně.
Další čtení
Koberec HOVEN, odkapávač FLUNDRA a 5 dalších úlovků, které pobavily svět
Švédské slovo může v jiné zemi znamenat úplně cokoli — a firmě to občas proklouzne až do prodejních regálů. Těchto sedm jmen se stalo legendami:
- HOVEN: koberec, který se v Česku stal legendou. IKEA v roce 2010 rozmístila poutače s nápisem „Doprodej HOVEN“. Koberec později dostal klidnější jméno FARE.
- FARTFULL: dětský ponk. Švédsky nevinná „rychlost“, anglicky spolehlivý zdroj úsměvů i přes přepážku.
- GUTVIK: patrová postel pojmenovaná podle norské vesnice, která německým zákazníkům zněla dost neslušně.
- KOPPLA: prodlužovací kabel — švédsky jednoduše „připojit“.
- FLUNDRA: odkapávač na nádobí. Ve švédštině je flundra ryba platýs.
- FEJKA: umělé rostliny. Fejka švédsky znamená „předstírat“.
- KONCIS: nerezový pekáč, který zní skoro jako upřímný komentář k obsahu trouby.
IKEA si z toho umí udělat legraci i sama. Jízdní kolo nese jméno SLADDA — švédsky „smýknout se“ — a hmoždíř se jmenuje KROSSA, tedy „rozdrtit“. V jedné kampani firma dokonce přejmenovala produkty podle nejčastějších dotazů, které Švédové píší do Googlu. Rozkládací pohovku tam zákazníci našli pod názvem „můj partner chrápe“ a pánev nesla otázku „jak zůstat ženatý“.
Podle jména poznáte, do jakého oddělení míříte
Jména nepadají do katalogu náhodně. Každé skupině zboží patří vlastní okruh slov, a název sám prozradí, kam výrobek patří. Sedačky a jídelní stoly dostávají jména švédských měst — odtud KLIPPAN. Postele a skříně nesou názvy norských vesnic, například HEMNES. Knihovny, stoly a židle mají mužská křestní jména, jako BILLY nebo INGO, zatímco látky a záclony dostávají ženská — třeba MATILDA.
Povlečení odkazuje na rostliny a květiny, koupelnové doplňky na švédská jezera, dětský sortiment na zvířata — MAMMUT, ANTILOP. Koberce pojmenovává IKEA podle dánských měst a zahradní nábytek podle skandinávských ostrovů, třeba TÄRNÖ. Pro nakupujícího je to praktická pomůcka: když v aplikaci narazíte na neznámé slovo, samotná kategorie napoví, jestli se díváte na sedačku, nebo na odkapávač.
Co na švédská jména říkají čeští zákazníci
Názory se různí, ale lhostejný nezůstane nikdo. Lucie, 34 let: „Miluju to. Máme doma KALLAX, POÄNG i BILLY a bereme to jako rodinný vtip. Nábytek se u nás oslovuje křestním jménem.“ Vojtěch, 52 let, vidí věc jinak: „Upřímně si to nikdy nezapamatuju. V obchodě si to musím vyfotit, jinak doma nevím, co jsem vlastně objednal.“
Marek, 39 let, si zase libuje: „Bavím se tím, jak některá znějí. Nedávno jsem v obchodě zakopl o povlak LAGERPOPPEL a stoličku ODDVAR a celou cestu domů jsem si je opakoval.“ A Hana, 41 let, má tip pro všechny: „Ten trik s kategoriemi mi kdysi vysvětlila kamarádka. Když to zní jako město, tušíte, že hledáte v sedačkách.“
Řekněme si to rovně — málokterá firma dokázala z vlastního systému pojmenování udělat téma, o kterém se mluví u kuchyňského stolu. A to nejlepší je, že systém funguje: zákazník si jméno zapamatuje právě proto, že mu zní absurdně, a příště ho hledá záměrně.
Kolik jmen vznikne každý rok a co je jejich pevným základem
Tým jazykových specialistů v IKEA prochází švédské zeměpisné atlasy, přírodní slovníky i staré jmenné rejstříky. Hledají slova, která splňují přísná kritéria: délka čtyři až dvanáct znaků, srozumitelná výslovnost ve více než desítce jazyků a žádný urážlivý ani vulgární vedlejší význam v cílových trzích — přičemž právě to se, jak vidno, ne vždy podaří hlídat stoprocentně.
Výsledkem je každoroční přírůstek dvou až tří tisíc nových jmen. Švédská jazyková a kulturní specifika přitom slouží jako kotva: zákazník kdekoliv na světě ví, že kupuje něco, co pochází ze Skandinávie, i kdyby nevěděl, kde přesně Agunnaryd leží.
Příště, až si v pražské IKEA budete fotit cedulku s názvem, který nedokážete ani přečíst, zkuste nejdřív odhadnout kategorii — a teprve pak se podívejte, jestli jste měli pravdu.
Váš názor nám pomáhá
Rozhovor pokračuje
Komentáře